Damien Cuvillier

Il est toujours plaisant de pouvoir apprécier les compétences des distributeurs spécialisés. Ceux qui font bien leur métier apportent non seulement un conseil en avant-vente pertinent et précis mais également du service additionnel sur son ou ses métier(s). On ne parle pas ici de sur-rentabilisation d’une base client en proposant basiquement du crédit, de l’assurance ou encore du voyage. Il s’agit bien ici de services nécessitant la mise en place de compétences techniques avancées sur une offre produit précise :

Malheureusement, les vrais spécialistes ne sont pas si nombreux que ça…

Si on prend en exemple les distributeurs grand public de matériel sportif, la plupart des enseignes se contentent d’avoir une offre de prêt à porter ciblée mais Decathlon est un de ces acteurs qui sortent du lot. Leurs collaborateurs pratiquent pour la plupart une activité sportive, sont spécialisés sur un ou plusieurs sports. L’enseigne propose de la formation (« comment monter sa tente 3secondes ? », centre de pratique sportive Domios), du service (Réparation et entretien de matériel technique : ski, vélo, golf, tennis…). Dans son magasin Campus à Villeneuve d’Ascq, il pousse même le concept plus loin en organisant son megastore en univers différents par type de sport sous forme de boutiques quasi indépendantes.

L’équipementier nordiste s’est également construit une forte image de marque autour de son offre produit qui s’est également spécialisée sur les différents sports : chacune de ses marques est une business unit indépendante qui est basée au plus près de ses utilisateurs, Quechua et Wed’Ze à Domancy en Haute Savoie, Tribord à Hendaye, Inesis près d’un Golf…

Ce n’est pas pour rien que les distributeurs généralistes sont tentés pour franchir le pas de la migration vers la multi-spécialisation (avec plus ou moins de pertinence et de succès commerciaux) :

Je pense que la spécialisation apporte une image commerciale cohérente et rassurante : je préfère aller acheter un produit chez un marchand sachant le réparer. Mener des business avec un fort engagement dans ce sens n’est pas chose simple : il faut investir dans la formation de ses collaborateurs, mettre en place des process parfois lourds qui ne sont pas obligatoirement rentables… Cependant, c’est grâce à ce positionnement que certaines enseignes sont remarquées comme référence dans leurs secteurs respectifs :

Une telle organisation permet également de se sourcer pour proposer une offre toujours plus proche des besoins clients.

Tous les exemples que j’ai en tête sont des enseignes physiques. Je me pose aujourd’hui la question sur la possibilité de transposer ce modèle de valeurs sur un pure player. Comment assurer un vrai service de proximité pour un pure player ?

Certains acteurs disposent d’espaces physiques : la plupart du temps, ce ne sont que des points de retraits de colis et de gestion des retours… On est bien loin du service des distributeurs classiques…

Le service sera je pense dans les avenirs un des principaux challenges des grands noms du web… La guerre des prix ne sera plus la seule motivation d’achat (même si elle demeure toujours un facteur de base). On voit monter en puissance des formes d’achat alternatives, ayant plus de sens, plus responsables, plus environnementaux…
De ce nouveau combat émergeant ne pourront se démarquer que les marques impliquées, ayant ce sens du commerce dans les valeurs même de l’entreprise.